由 Simon 零售巨头为何拒绝让谷歌AI掌控购物车？克罗格、劳氏自建智能助手，打响客户数据与销售控制权保卫战，这场零售业“灵魂争夺”谁将胜出？
随着顾客日益依赖聊天机器人和自动化助手来决定购买什么，零售商正面临一个潜藏在人工智能购物热潮背后的严峻问题：他们正逐渐失去对产品展示、销售和捆绑方式的控制权。
这一担忧正推动一些大型连锁企业建立或支持自有的人工智能购物工具，而非仅仅依赖第三方平台。其目标并非追逐新奇，而是在购买决策日益自动化的趋势下，保持与顾客的紧密联系。
多家零售商正积极布局
包括劳氏（Lowe’s）、克罗格（Kroger）和棒约翰（Papa Johns）在内的多家零售商，正在测试能够帮助顾客搜索商品、获取支持或下单的人工智能助手。其中许多尝试都得到了谷歌工具的支持，谷歌为零售商提供了一种在其自有应用和网站内部署智能助手的方式，从而避免将客户引流至他处。
对于克罗格这样的食品杂货商而言，问题不在于人工智能是否会影响购物，而在于其影响速度有多快。该公司正在测试一款能够比较商品、处理购买并根据顾客习惯与需求调整建议的AI购物助手。
克罗格首席数字官兼执行副总裁亚埃尔·科塞特警告道：“（AI助手）发展速度如此之快，如果你尚未深入其中，很可能正在制造竞争壁垒或使自己处于劣势。”
核心诉求：掌控权
这款内置于克罗格移动应用中的助手，能够考虑时间限制或膳食计划等因素，同时利用零售商已有的数据，包括价格敏感度和品牌偏好。其意图是将这些决策保留在克罗格自有系统内，而非交给外部平台。
这种做法反映了零售业一个更广泛的矛盾。将产品直接接入大型AI聊天机器人可以扩大触及范围，但也可能削弱客户忠诚度、减少附加销售并侵蚀广告收入。一旦第三方控制了交互界面，零售商在如何呈现选择上就失去了话语权。
这也是部分零售商对通过OpenAI或微软等公司打造的工具直接销售持谨慎态度的原因之一。这两家公司都已推出允许用户在其聊天机器人内完成购买的功能，而沃尔玛去年也表示将与OpenAI合作，让顾客通过ChatGPT购买商品。
波士顿咨询集团全球营销与客户增长业务负责人劳伦·维纳指出：“整个零售市场正在发生转变，企业都在投资自建能力，而非仅仅依赖第三方。”
现实挑战：技术快速迭代
然而，构建和维护这些系统并非易事。底层模型更新迅速，今天可用的工具几周后可能就需要重做。这一现实正在塑造零售商对供应商的考量方式。
在劳氏，谷歌的购物助手隐藏在其自有虚拟助手“Mylow”之后。该公司表示，当顾客在线使用Mylow时，转化率会提高一倍以上。但劳氏并不依赖单一供应商。
劳氏首席数字和信息官西曼蒂尼·戈博尔坦言：“我们开发的技术可能在两周内就过时了。”这种速度是劳氏与包括OpenAI在内的多家供应商合作，而非押注单一系统的原因之一。
克罗格也采取了类似策略。除了谷歌，它还与Instacart等公司合作以支持其AI助手战略。科塞特强调：“（AI助手）不仅是我们关注的重点，更是优先事项。其发展速度惊人。”
另一条路径：专注应用而非拥有
对其他一些企业而言，挑战不在于跟上技术，而在于决定到底要自建多少。棒约翰并不创建自己的AI模型或助手，而是测试谷歌的食品订购助手来处理诸如根据顾客上传的照片估算一个团体需要多少披萨等任务。
顾客将能够通过电话、公司网站或其应用使用该助手。棒约翰首席数字和技术官凯文·瓦斯科尼表示：“我不想成为构建AI助手的专家，我想成为‘如何使用AI助手’的专家。”
这种专注于使用而非拥有的态度，反映了对当前AI适用领域的务实看法。尽管基于助手的购物正受到关注，但它尚未成为人们购买日常商品的主要方式。
瓦斯科尼认为：“我不认为（AI助手）会彻底改变这个行业。即使在今天，人们仍然会打电话到我们店里订购披萨。”
分析师观点：降低门槛，重在应用
分析人士将谷歌的工具更多地视为一种降低门槛的途径，而非一个现成的终极答案，尤其对于那些不想从零开始的零售商。高德纳（Gartner）的技术分析师埃德·安德森指出：“真正的挑战在于技术的应用。这些进展让零售商不必再从零开始。”
目前，零售商们仍在测试、混合使用不同供应商的方案，并避免做出坚定的承诺。克罗格、劳氏和棒约翰均未分享其试验的详细结果。这种谨慎态度表明，随着购物缓慢转向自动化，许多企业仍在试图理解他们愿意放弃多少控制权，以及能够保留多少。
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延伸思考
1. 数据主权与生态壁垒：当零售商选择自建AI购物助手时，他们是在强化自身的数据护城河，还是在加剧未来零售生态的碎片化？消费者最终会受益于更个性化的服务，还是会因数据被分割在不同平台而面临新的选择困境？
2. 技术民主化与核心竞争力：像谷歌这样的科技巨头提供“即插即用”的AI工具，是降低了所有零售商的创新门槛，还是可能让中小零售商在技术应用上进一步依赖巨头，从而削弱其长期差异化竞争的能力？零售商的核心竞争力应更侧重于技术整合，还是回归到供应链、选品和顾客体验本身？
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